惊人的复购率，拼多多未曾公开的真相

来源/倪叔

先从一组数据说起：拼多多的百亿补贴用户数大约为6.2亿，平台2023年营收2476亿，净利润600亿。看出什么了吗？

倪叔看出来了，以相对精干的核心用户数，撑起相对巨大的营收和利润规模，只有一个可能：百亿补贴类商品的复购率一定是惊人的。

而复购，正是零售行业的本质，更是商业社会里面最可持续的价值稳定器。

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真相就是破解了零售本质“复购”

这就是拼多多的真相，它破解了零售的本质——复购。

那我们再进一步，复购的本质又是什么？是人性。

人性偏爱那些更“听话”的交易方式，这里面既有情绪价值，也有使用价值，唯独去除了“装杯价值”。

啥意思呢？很好理解，近年来各个领域内的“价格刺客”追求的就是典型的装杯价值，其价值光环远远地超出了消费者愿意为其规模化买单的阈值，惊人的复购率，拼多多未曾公开的真相偶尔买一次可能是不小心，可能是为了新鲜感，但很少有人持续地、心甘情愿为“刺客”付费，因为装杯价值一方面脱离了我们所处的“历史时间”，另一方面也脱离了主流消费者的“真实需求”。这样的商品、交易行为一点都不“听话”，而是很“刺头”，让人不舒服嘛。

而大家愿意在拼多多不断复购某个商品或某一类商品，就是因为这些商品背后的生产关系、交易方式足够“听话”。

通过推荐，这些商品会送到用户的面前，不用自己去找了；商家也不用投流，平台会帮你推荐，因为平台已经实现了供给去中心化。商家越来越多，但平台帮助意趣相投的消费者通过拼单、拼团，一起给商家确定性。

长期来看，平台交易总量也在确定地上升，而“风险”正在拼多多被消减（包括BC两端的风险，B端创业的风险、生产的风险，C端售后的风险、需求满足成本高的风险等等）。

所以在拼多多买东西很有“爽感”，成本低、价值高、服务好，在拼多多卖东西也有“确定感”，心里踏实，不用冒险，不用投流。

这就相当于真正把全社会的幸福体验给量产了。

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商家的生产关系“倒过来”了

那么问题来了，为啥拼多多能破解复购这个零售业核心难题呢？

还是先从那篇业内富有盛名的文章《把资本主义倒过来》提到的核心思想说起吧：强者向弱者兜售“保险”本质上兜售的是财富从弱者向强者集中起来之后的抗风险能力，强者拿着这些集中起来的财富再去投资获得复利，进一步增加抗风险能力；如果把这种生产关系倒过来呢？变成弱者向强者兜售某种抗风险能力，有没有可能呢？

这个简单的逻辑，正是今天在拼多多平台上发生的事情。

用户、消费者作为传统商业关系中的“弱者”，大家以拼团的方式集结起来向工厂、商家提供一种生意上的抗风险能力——确定性。

于是工厂、商家就接受了，并且还愿意在价格上给折扣。那篇文章中举了这样的例子：有一千个人在夏天的时候就想到在冬天的时候要买一件某种样子的羽绒衣，他们一起写了一个联名的订单给到一个生产厂商，并愿意按去年的价格出10%的订金。工厂是愿意给他们30%的折扣的。因为工厂从他们的联名订单里获得了一个工厂原来不具有的一种需求的确定性。这种确定性可以转变为利用生产计划低谷进行生产的便利，也可以转化为采购原材料时的笃定。工厂甚至可以把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商来换取工厂成本的进一步降低。

商家的生产关系，因为成交的结果变得确定了，因此就“倒过来了”。

不再是商家先生产一批货，再想办法卖给用户；而是用户先明确需求，商家再按需定制。

这两种生产关系中唯一不变的是“规模”，无论是商家的产品还是用户的需求，都要到某个规模之上才可以。但生产关系倒过来之后，“马太效应”就消失了，弱者不会变得更弱，强者也不会变得更强，而是驶向了新的关系——均衡关系。

商家作为平台的供给方，就在这样的过程里实现了“去中心化”，它不再是过去的生产关系中的“中心”，什么都要它来拿主意，风险也要它来背。去中心化之后，它变得轻松了，尽管利润看上去变少了，但成交量确定了，心里踏实了。

拼多多平台上的那些优秀的商家，大概就是满足于这样真实的商业价值。

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用户当家作主的体验感

真正让拼多多不断壮大的原因也在这套倒过来的生产关系里面，因为它给用户提供了理想中的体验感——当家作主。

其实就是话语权嘛。在传统的交易过程里面，用户是弱势一方，俗话说买的不如卖的精，再怎么精打细算还是算不过卖家，因为传统的生产关系决定了用户不掌握成本信息，也就没有普遍的议价权，尤其是“牌子货”那就更别提了，人家根本不和你砍价。

现在完全变了，商家的生产、种植、销售这一整套信息全部取决于用户拼团给到的“确定性”，用户从交易的第一步甚至是在有这个交易之前就掌握了话语权，商家的生产要听用户的，价格自然也要听用户的。

换句话说，消费者想要的“又好又便宜”的理想体验在拼多多上就是这样实现的：

便宜了但不好是不行的（会通过仅退款淘汰掉），质量好但价格高也不行（商家去中心化了，更多的商家愿意接受用户给出的条件，说白了你不干有的是人干），只有那些质量又好、价格又合理的商家，得到了用户一轮又一轮的复购，实现了薄利多销。

原理真的很简单。但简单的事情并不是谁都能做好，背后需要搞定的变量太多太多了。

拼多多是一个农业起家的平台，它用工业化的方式重塑了农业生产关系，并且是“C2M”按需生产，这个“再工业流程”是很复杂的，但到了拼多多这里，它正好赶在了一个正确的历史时间点上，天时地利人和全齐了。

所以我们今天讲拼多多的产业带助农、代工厂赋能、品牌好货补贴等等，本质上都是因为重塑了生产关系，给传统的生产关系添加了新的次序，优化了供求关系，让整个生产要素在全社会流动的过程里减少了“能量耗损”，提升了交易的确定性与满足感。

到这里，也许可以回到那篇经典文章得出这样一个结论：“复购”相当于消费领域内的“复利”，它和复利在投资领域内的地位一样，也是一种前途远大的商业真理。