收官，国货美妆赢了！

“百花齐放”

昨晚（6月18日），美妆行业的年度大考终于落下帷幕。

据青眼情报数据，淘系和抖音平台数据均有增长，各类目榜单前列的大多仍是熟悉的国际大牌和头部国货品牌，同时，在抖音平台也跑出了一批首次上榜的新锐品牌。

在一年一度的618战场上，不同品牌正在通过平台和品牌策略的调整，找到属于自己的新一代“游戏规则”。

珀莱雅天猫登顶，韩束抖音夺魁

星图数据显示，今年“618”期间全网销售总额为7428亿元。其中，在综合电商平台及点淘平台中（除抖音等直播电商），美容护肤仍为美妆类目最大市场，销售额为261亿元，香水彩妆销售额为91亿元，两大板块同比下降13.3%。

从平台来看，今年618天猫美妆增速及规模名列全网双第一。

此外，据抖音官方透露，今年抖音618期间，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%；眼膜、涂抹面膜、颈膜均获得三位数增长；男士护肤品销量同比增长147%。

具体到护肤类目，据青眼情报数据，榜单前列品牌大多仍被外资大牌所占据，国货品牌仍在奋力突围。但值得注意的是，就天猫和抖音两大平台而言，销售额TOP1均被国货品牌占据，其中天猫TOP1为珀莱雅，抖音TOP1为韩束。

这也是国货美妆近年来首次于618大促中，同时在天猫和抖音两大平台均赶超了国际大牌。

青眼情报数据显示，天猫618期间（5月20日-6月18日），护肤类目销售额同比增长2%，破亿品牌达20个，同比增长43%；TOP10品牌总销售额同比增长10.86%，上榜门槛更是从去年的2.9亿元增加至3.02亿元。

其中，珀莱雅凭借10.14亿元的销售额位列榜首，同比增长30.7%；欧莱雅则以8.72亿元的销售额位列第二，同比下滑10.8%。

2023年，天猫护肤类目TOP10榜单中仅有珀莱雅和薇诺娜两大国货品牌；而今年618，薇诺娜销售额下滑8.1%，仅位列第11名，可复美则凭借着190.2%的最高销售额增幅，一举进入榜单第5位，成为今年唯二入围前10的国货品牌。

抖音平台方面，美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，去年同期为113亿元，相比之下略有增长。

具体来看，虽然抖音已成为国货品牌突围的重要阵地，但外资品牌仍占据TOP10榜单的70%，18个亿级GMV品牌，外资品牌也占据9席。

不过，相比于仍在不断扩宽市场的国货品牌，外资品牌们的增长稍显乏力，如今年韩束和珀莱雅飞速爬升至第一和第二位，可复美今年也进入TOP10榜单之列。相比之下，去年位列前三的赫莲娜、雅诗兰黛和海蓝之谜排名均有下滑，海蓝之谜甚至直降6名，仅位列第9。

国货彩妆稳定向前

在彩妆类目，国货品牌崛起的风潮更加明显，青眼情报数据显示，天猫和抖音TOP1均被国货品牌占据，分别为彩棠和花西子，收官，国货美妆赢了！两大国货彩妆品牌以绝对的优势成为618双平台消费者最爱的品牌。

具体而言，天猫618彩妆类目TOP10品牌总销售额同比增长7%，上榜门槛从7343万元增加至7754万元，破亿品牌有6个，与去年持平。

其中，国货品牌占据四席，彩棠以1.7亿销售额和62.2%的增长位列第一；毛戈平和卡姿兰分别位列第七、九位，销售额分别增长75.6%和55%。不过，去年排名第一的花西子今年在天猫表现却不甚理想，销售额大幅下滑41%，仅位列第六位。

外资品牌方面，MAC和3CE的销售额排名下滑，销售额也分别下滑了37.8%和15.5%；肌肤之钥、圣罗兰、娜斯和雅诗兰黛排名均有些许提升。

抖音平台方面，据青眼情报数据，彩妆类目GMV在35-45亿元之间，去年同期为34.9亿元，相较于去年同期有所增长，GMV过亿品牌有两个，和去年持平。排名前20的品牌仍以国货为主，外资品牌仅占6席，比去年增加了阿玛尼和3CE两个品牌。

TOP10榜单中，花西子蝉联第一，总GMV超1亿元；YSL则成为抖音彩妆类目唯二GMV突破1亿的品牌，位列榜单第二。

值得一提的是，新锐彩妆品牌方里成为本次榜单唯一一个新入榜品牌，并凭借着7500万至1亿元的GMV蹿升至榜单第三位。

事实上，今年618方里的表现确实亮眼，在拼多多百亿补贴发布的618单品排行榜中，方里凭借其柔焦蜜粉饼登上榜单第一位，后两位分别为AKF柔雾哑光唇泥和柏瑞美定妆喷雾。

细分赛道百花齐放

虽然登上护肤和彩妆总榜的仍然是一些“熟面孔”，但青眼也发现，不少品牌开始从细分赛道寻求突围方向，并在细分赛道取得了不错的成绩，细分赛道也由此呈现品牌“百花齐放”的格局。

青眼情报数据显示，在天猫618的18个化妆品细分赛道中，欧莱雅在多个类目中均表现出色，成功进入面膜、防晒、男士护肤、护肤套装4个类目的TOP3；雅诗兰黛也进入了乳液面霜、眼部护理、粉底3个细分类目TOP3。此外，3CE、CPB、彩棠、赫莲娜、酵色、兰蔻、珀莱雅、植村秀等品牌也均有两次进入细分类目的TOP3。

除此之外，奇士美、至本、花知晓、花洛莉亚、海洋至尊、优时颜等未入围总榜TOP20的品牌，均入围了细分赛道TOP3榜单。由此也可以看出，天猫平台细分赛道仍能帮助品牌打出知名度。

在抖音平台22个主要的美妆细分赛道中，品牌细分优势更加明显。如C咖、蜜丝婷、左颜右色、衰败城市、逐本等更具细分赛道标签的品牌，均成为了抖音该领域的TOP1。

此外，珀莱雅、HBN、兰蔻、雅诗兰黛、美康粉黛、韩束、花西子、AKF、圣罗兰、半亩花田等10个品牌同时在多个赛道进入前三。

整体而言，对于定位更精准的品牌而言，打响细分知名度，做好细分赛道产品，同样也是在大促中突围的重要方式。

超头淡出，直播带货生态变了？

值得关注的是，除数据、榜单发生变化外，今年618还呈现出了与以往的多个不同之处。这其中就包括了多个主流电商平台取消预售、延长大促周期、增加优惠力度等。可以看到的是，这些利好消费者的举措，也成功让美妆行业在618期间得到了集中性的爆发增长。

典型如，青眼情报显示，5月淘宝天猫美妆销售额（减去退货后的最终成交金额）同比增长69.2%，环比增长40.9%。毫无疑问，如此高增速，与今年618取消预售，各大平台直接在5月20日开卖息息相关。

另一重要变化则是，与以往各平台超头主播带动全平台销售激增，助力品牌数据腾飞的热闹景象有所不同，今年618，超头主播的带动力略有乏力，不似从前。甚至在今年618大促期间，关于“头部主播美妆带货能力下滑”的疑虑也不绝于耳，成为行业热议的话题。

以李佳琦为例，他在今年5月19日早8点正式开播，并保留了预售制。然而在当晚的预售中，李佳琦直播间美妆类目的GMV约为26.75亿元，与去年近50亿元的辉煌相比，跌幅达到了惊人的46%。而早在5月16日举办的2024美ONE“618”媒体发布会上，李佳琦还曾直言，“今年618大促是最难的”。而抖音带货一哥小杨哥也在逐步减少直播带货的频次。据青眼情报统计，今年以来（1月1日至6月16日）间小杨哥的带货直播场次已减少至68场，较去年同期下降了13场，其美妆带货GMV更是同比下滑了67%。

不过，初代超头主播的淡出也并不意味着直播带货的没落，反而是给了其他主播机会和流量。青眼情报数据显示，今年以来，抖音上拥有千万粉丝以上的美妆带货达人（非完全统计）所创造的的美妆总GMV同比增长高达47.8%。

值得一提的是，就抖音平台而言，随着小杨哥的逐渐“隐退”，贾乃亮也新晋成为抖音新的“带货一哥”。飞瓜数据显示，贾乃亮近30日的带货品类中，第一名为美妆类，占带货品类81.9%。在活动期间，贾乃亮直播间可复美专场和赫莲娜专场带货销售额为7500万元-1亿元。

另一方面，店播的兴盛也从一定程度上承接了超头主播的流量。譬如，今年天猫即有43个美妆品牌直播间销售额破亿，而这也从一定程度上证明了品牌直播的力量。事实上，早在两年前，就曾有行业资深人士向青眼表示，“店播才是品牌直播电商的必由之路，品牌想要健康发展，必须要摆脱对于大主播的依赖。”而此前，行业内因与超头主播绑定太深，导致一荣俱荣、一损俱损的案例也不在少数。

因此，也有业内人称，属于超级主播的直播带货时代已经落下帷幕，类似李佳琦、小杨哥、董宇辉这样现象级的超级带货主播，以及这种流量极度集中的直播带货模式，以后可能很难再出现了。

中国美妆的拐点来了？

虽然618已落下了帷幕，但中国美妆的故事还在继续。

从青眼的观察来看，近两年来，618最直观的表现就是“安静”，主要体现在：几乎难觅品牌战报、上游企业没有赶订单的繁忙、也没有消费者对某个爆品的广泛热议等。可以发现，一切都更趋于理性与平静了。

由于今年一季度化妆品行业的整体表现并不理想，此前青眼情报发布数据显示，今年一季度，中国化妆品市场规模为2196.3亿元，同比下降了0.28%。今年一季度，我国化妆品呈现出“低开低走”的局面。在今年618之前，行业唱衰此届618的声音也此起彼伏。而在618前夕，多家中小代工厂企业也均向青眼表示，“今年618没有特别之处”“客户的订单和日常一样，没有大促的急迫感和热闹感”……

不过，从上述最新出炉的榜单来看，这届618，中国美妆的整体表现也并不似预期那样的“不堪”。更值得关注的是，日前国家统计局发布的最新数据显示，1-5月份，化妆品类零售总额为1763亿元，同比增长5.4%。其中，5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%。增幅创今年单月新高，同时也创下近10年同期新高。显然，这一组数据也给美妆行业打了一剂强心针，有业内人士即欣喜地表示，“美妆又有信心了”。

虽然，5月份化妆品零售高增长的数据一定程度上，与今年618取消预售有关。但同时，行业人也应该看到的是，中国美妆的韧性也同样不可忽视。总的来说，从预售取消，到珀莱雅、彩棠等国货品牌在618中“唱主角”，再到超头淡出、店播兴起……或许，这届618会成为中国美妆开启新发展阶段的重要转折点。

备注1：星图数据2024年“618”时间：天猫5月20日20:00-6月18日23:59；京东5月31日20:00-6月18日23:59（其他平台以各平台公布618起始时间截至到6月18日23:59）

备注2：文中天猫平台数据为销售额数据，即减去退货后最终成交金额。