深度观察：线上健康消费如何实现逆势升级？

昨日，年中最大的一次促销活动618宣告收官。今日零点一过，京东即发布618战绩，数据显示，其618成交量、订单量创新高，京东直播订单量同比增长超200%。值得关注的是，参加今年京东健康618的商品数同比增长231%、新品数同比增长438%、商家店铺数同比增长92%，走出一条逆增长曲线。

另一主要医药电商平台天猫健康，虽然在6月19日暂未公布其618活动期间的整体成交数据，但是据其发布的618开场首日数据显示，医药健康类多品牌产品销量超去年全天，营养滋补与保健品势头强劲。

实际上，618不止是一场年中大促，也是观察全民健康消费走势的重要窗口，各大电商平台的健康品类成交数据也透露出一个重要信号：在宏观经济下行和消费降级的大背景下，一定程度上，线上健康消费领域却呈现出逆势增长的态势。

更精明：经济实用是主流

市场环境对于消费者行为有着深刻影响。市场上行时期，消费者心态更为乐观，愿意为商品溢价买单，但是当市场不确定性增加时，消费者往往会收紧钱包，不再盲目追求“贵有贵的好处”，而是更倾向于选择性价比更高的商品。这就形成当前的消费降级现象。

然而，健康消费却在这种环境下呈现出一种独特的抗跌性。今年1月，国家统计局发布的《2023年居民收入和消费支出情况》数据显示，2023年，全国居民人均消费支出26796元，比上年实际增长9%，其中人均医疗保健消费支出2460元，增长16%。

麦肯锡的一项调查也显示，我国消费者对于健康消费更为重视。据麦肯锡发布的《2024年全球大健康行业的五大核心趋势》，调查了美国、英国和中国超过5000名消费者，在中国，62%的消费者将健康视为日常生活的头等要事，该比例显著高于美国（41%）和英国（29%）。与一年前相比，更多中国消费者更加重视健康。更值得关注的是，在被问到如果总体消费水平下降时是否会调整健康支出，74%的消费者回答会提高或增加健康相关的支出。

与此同时，线上平台已经成为消费者进行健康消费的主要渠道。2023年，我国的互联网医疗用户数已经突破了3.6亿，医药电商在院外渠道的渗透率也达到了20%。仅京东健康一家，2023年活跃用户数就达到1.72亿，其互联网医院全年日均在线问诊量达到45万。

今年618，为了满足消费者对于高性价比健康商品的需求，各大电商平台也纷纷推出了健康品类的低价商品。以京东健康为例，除了百亿补贴、跨店满减、爆品5折等福利，还推出了“便宜包邮”“砍价赢免单”“9毛9会场”等活动，满足用户细分品类中同规格属性下低价格带的消费需求。京东健康参与“百亿补贴”的商品全部参与了“买贵双倍赔”服务，把健康好物卷出“地板价”。还有1元的感冒灵、健胃消食片、灸热贴、蒸汽眼罩，1.8元一袋的医用级婴童湿巾，4.9元一包的医用棉签，9.9元的驱蚊贴等众多的低价常用好物。

而电商节往往是消费者囤日常用品的好时机，从消费者对某类商品的购买力可以反映出他们对于这些商品的需求程度和偏好。

京东健康数据显示，这些经济实用的健康商品引发了消费者不小的购买热情。618期间，日常消耗类健康商品累计销售超过100万份；“便宜包邮”订单量同比增长22倍；“9毛9会场”下单用户中新用户占比高达30%。同时，京东买药秒送专区推出的20元无门槛优惠券，上线仅1小时就拉动订单量环比前一周增长了2.5倍。

抛开低价的刺激，这些医药健康类商品覆盖人群广、使用频率高，已然成为人们家庭常备品中必不可少的一部分。

更精致：健康消费精细化

近年来，由于全球健康危机影响，人们对健康的重视程度达到了前所未有的高度，健康观念也从被动的看病买药逐步转变为主动的健康管理。在消费降级的大环境下，人们在健康消费领域并没有因此降低标准。相反，消费者更加注重健康商品和服务的长期价值和实际效果，愿意为那些能够真正提升生活质量和健康水平的选项买单。

与此同时，健康消费越来越呈现多元化、精细化的特点。第一财经商业数据中心发布的《2023中国健康生活趋势洞察报告》认为，消费者健康管理意识的提升、健康需求的持续升级，让健康生活类消费进入了“精养时代”。健康需求升级的体现，是消费者对健康管理的需求更加专业化与精细化。调研数据显示，睡眠健康、饮食健康、运动健康乃至呼吸健康、头皮健康问题都受到消费者的关注。

今年618电商节，各大电商平台都设置了健康品类专区，其中京东健康专门将6月11日设为“超省日”。从医药商品超省日单品榜单TOP10可以看到，除了常见的慢病用药，如治疗糖尿病的安达唐达格列净、降压药倍他乐克琥珀酸美托洛尔缓释片、治疗慢性乙肝的韦立得富马酸丙酚替诺福韦片之外，还闯入了一些“新面孔”，比如治疗脱发的蔓迪米诺地尔酊名列第六、东阿阿胶的阿胶块名列第十。同时，根据数据显示，京东健康618期间，免费问药师服务的用户数同比增长78%，这也直接反映了网上买药的用户对于专业化药学服务的需求

而伴随着医疗健康场景居家化，医疗器械也被消费者搬进家。在京东健康的医疗器械超省日单品榜单TOP10中，呼吸机、血压计、助听器都名列前茅。除此之外，脱毛仪成为新晋热门单品，Ulike蓝宝石冰点脱毛仪与Beautigo冰淇凌脱毛仪分别位列榜单第一与第四。

业内人士认为，“医用变家用，大件变小件”趋势背后，是消费者健康管理观念的升级，消费者从被动、应对性的就医诊疗，逐渐转向主动、常态性的护理保健。

而“有效期”或“保质期”，是关系到健康商品安全的重要因素。为了更好地服务于有预备常用药需求或长期使用医疗器械类商品的消费者，减少由过期药品或医疗器械破损等带来的健康隐患，京东健康在618活动期间，还推出了药品“过期免费换”服务和医疗器械商品“365天只换不修”服务。截至目前，“过期免费换”服务已经覆盖1.6万个家庭常备药品；“365天只换不修”服务已经服务超百万用户。

除了常见的慢病用药和医疗器械之外，营养保健商品在近几年异军突起，几乎已经成为生活标配。据《北京日报》的一项调查，49.84%的受访消费者日常生活中偏好各种维生素、矿物质、鱼油等商品，32.57%的受访消费者偏好中式养生保健，习惯购买燕窝、三七、石斛、中药泡脚包等商品。另根据京东健康公布的数据，618期间，其改善睡眠品类成交额同比增长335%；保健饮品品类成交额同比增长115%；眼部营养品类成交额同比增长100%。

今年618恰逢端午节，在端午礼品消费场景下，营养保健品大有取代粽子的势头。京东健康数据显示，6月3日至6月6日期间，增强免疫类礼盒、滋养气血类礼盒成交额环比前4天分别增长了135%、133%；药食同源类礼盒成交额环比增长107%。端午节前，破壁灵芝孢子粉、西洋参片，以及冬虫夏草等中药饮片类礼盒销量同比增长均超过了14倍。

更极致：服务体验为王

健康消费升级不止体现在消费者更愿意为健康商品买单，还体现在对健康服务的便捷性、综合性需求增加。

《北京日报》的调查显示，从消费者购买药品时的需求来看，送药上门服务是占比54.77%；专业药师咨询和在线问诊紧随其后，分别占比达41.45%、41.12%。同时，上门检测服务作为一种衍生出来的创新服务形态，占比达到14.97%，正在逐步被接受。

线上买药的一大特点是及时响应、即时送达。京东健康在和同类电商平台的竞争中，占据得天独厚的优势。上述调查显示，61.84%的受访消费者在购买药品时优先考虑从京东下单，优先考虑线下实体药店的消费者占比已降至18.26%。

为了给消费者带来更好的消费体验，京东健康在“快”上下足了功夫。今年5月份，京东即时零售业务全面升级为京东秒送，为消费者提供“好物立享”、最快9分钟送到手的购物体验，京东买药秒送的使命则是把药品更快地送到用户手中。

京东健康数据显示，618开门红28小时内，夜间通过“京东买药秒送”下单的用户数，同比去年翻了一番；针对肠胃敏感、解热镇痛等急用药品的成交额，均同比翻番。超省日活动当天，京东买药秒送TOP3单品为滴眼液、感冒药、钙片。

到家服务得以快速发展，也使得家用自测商品变得家喻户晓。前述麦肯锡的调查表明，疫情迈入常态化阶段后，消费者对其他各类家用检测商品的关注度持续升温。例如，24%的消费者希望在家检测流感，还有23%的消费者希望能在家检测胆固醇水平。

居家诊断检测提供了更便捷的体验，满足了消费者快速获得检测结果及高频检测的需求，因此深受消费者青睐。35%的中国消费者反映，他们已开始将居家检测作为就医的替代方案，这一比例相较于美国和英国更高。

据京东健康数据，超省日活动期间，美中宜和HPV宫颈癌九价疫苗、华大基因安孕可遗传疾病筛查检测、京东到家快检呼吸道病毒上门检测跻身消费医疗品类前三。

2023年冬季，支原体肺炎、新冠、甲乙流等多种疾病肆虐，医院就医人数暴涨。面对这种情况，京东健康抓住检测服务供需不匹配的痛点，第一时间推出了京东到家快检的首款呼吸道病毒细菌检测服务。今年6月初，广东疾控发布消息称，省内手足口病已进入流行期，提示托幼机构注意采取防范措施积极应对。同时期，京东到家快检“呼吸道16联检”订单量在广州、深圳两地显著上涨，其中近8成实际用户为儿童。正是找到用户痛点并回应其需求，京东到家快检服务才会得到快速增长。

截至目前，京东到家快检已经覆盖呼吸道疾病、百日咳、手足口、过敏等检测需求。618期间，超8成用户在2小时以内就可以收到检测报告，大大节省了检测的时间成本。

除了便捷性之外，消费者也期待获得更丰富的一站式健康解决方案。为了让更多的消费者在购买健康商品时获得便捷、专业的咨询指导，京东健康在今年618全面升级了“免费问营养师服务”，无论消费者是否是京东的用户，都可以在商详页免费与专业营养师咨询沟通。据京东健康数据，618期间“免费问营养师服务”的咨询量同比增长100%。

消费者作为整条产业链的终端，引领着产业的发展方向。而京东健康作为“线上健康消费的第一入口”，从其618的销售数据，或可一窥我国健康消费产业需求的变化。

事实证明，健康观念升级带动了健康消费升级，线上健康消费已然成为当前的消费新风口。在不确定的市场前景中，投资个人健康被人们认为是一种长期且值得的支出。然而，深度观察：线上健康消费如何实现逆势升级？线上健康消费在一定程度上，还存在供需不匹配等情况，平台只有敏锐洞察和及时响应消费者的需求，才能在市场中占有一席之地。